“Stel je eens voor. Je komt de woonkamer binnen. Je ziet daar geen puberzoon die geagiteerd gebaart dat je op moet krassen omdat hij aan het fifaën is. Nee… je ziet niets. Een lege bank. Je kunt er gaan netflixen of gewoon even gaan zitten en genieten van je rustige woonkamer. Kaarsje erbij, kaasje erbij. Hoe zou je dat vinden?”

Aan het woord mijn zeventienjarige zoon, de vleesgeworden elevatorpitch. Hij brengt een diepgekoesterde wens aan de man: een HD-scherm, een bank en een minikoelkast voor hem alleen, in een aparte kamer, zodat hij ongebreideld en ongestoord kan playstationnen.

Maar zo brengt hij het niet. Hij doet aan doelgroepdenken.

Harten winnen

Als tekstschrijver gebruik ik dit voorbeeld regelmatig om een klant te overtuigen dat communicatie niet gaat om lukraak informatie zenden, maar om gericht schrijven voor een doelgroep.

Kan zijn dat er een belangrijke boodschap naar buiten moet. Maar hoe win je de harten van je publiek voor je plan? Door te roepen: “Ik wil een kamer voor mezelf waar ik eindeloos kan gamen met mijn matties, met koude cola zero en een zak paprikachips onder handbereik?” Of overtuig je ze met dat vergezicht van een conflictloze woonkamer, klaar voor een heerlijk uurtje me-time voor de ouders? Nou?

Kortom, wil je je boodschap laten beklijven? Leef je in. Bedenk wat de lezers willen horen. Hoe ze het willen horen. Bedenk welke voordelen de informatie je lezers biedt.

Verrassend nieuw

Daarna volgt een lijst met vragen die voor sommige klanten verrassend nieuw is.
Wat wil je bereiken met je tekst? Wat wil je dat je publiek gaat doen? Gedrag veranderen? Iets kopen? Zit die doelgroep op deze informatie te wachten? Ja? Hoe maken we de informatie voor hen dan toegankelijk en begrijpelijk? Nee? Moeten we dan wel communiceren? Ja? Hoe maken we deze informatie onweerstaanbaar voor de doelgroep? Welk pluspunt levert dit voor hen op? En zo voort.

Dit gedwongen nadenken leidt op zijn minst tot een preciezere opdrachtomschrijving en een succesvollere tekst. Soms tot het afblazen van de opdracht, omdat blijkt dat ‘doet u mij maar een persbericht’ geen doordachte communicatie oplevert. Soms tot een nieuw mission statement, omdat eindelijk duidelijk wordt wat de opdrachtgever überhaupt wil met het hele bedrijf.

Pubercave

En die pubercave? Die boodschap is geland. De Playstation is verhuisd naar de logeerkamer. Weliswaar moest onze tiener zelf het scherm kopen, is de nieuwe bank op het wensenlijstje gereduceerd tot een oude matras en is de koelkast achterwege gebleven. Maar in dit hol heeft onze zoon nu het rijk alleen. En wij in de woonkamer.